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樂活益生粉策劃紀(jì)實(shí)
作者：于長(zhǎng)江 蘇華 時(shí)間：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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王國(guó)維曾說：“古之成大事業(yè)者必經(jīng)三重境界：1、昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓望盡天涯路；2、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴；3、眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。
圖騰眾泰（大連）科技發(fā)展有限公司出品的樂活益生粉怎樣才能以異常迅猛的速度跨越三重境界呢？怎樣才能在眾多品牌之中脫穎而出，迅速攀升至行業(yè)翹楚？
品牌篇
打造中國(guó)益生菌界的“intel”。圖騰眾泰要發(fā)展，生物科技贏天下，圖騰眾泰要圖強(qiáng)，戰(zhàn)略定天下，打造全球唯一脆弱擬桿菌BF839帝國(guó)，進(jìn)而開創(chuàng)藍(lán)海，則霸業(yè)可成，帝國(guó)可興！對(duì)此，螞蟻艦隊(duì)提出了“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃：“一個(gè)中心”，即“打造中國(guó)益生菌界的intel”；兩個(gè)基本點(diǎn)，為“全球唯一的脆弱擬桿菌BF839原料供應(yīng)商”和“全球唯一的脆弱擬桿菌BF839產(chǎn)品銷售商”。
事實(shí)表明，一個(gè)成熟市場(chǎng)的發(fā)展過程就是品牌不斷發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷集中的過程。一個(gè)市場(chǎng)剛開始誕生的時(shí)候，會(huì)讓很多人看到這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，于是社會(huì)資本就會(huì)快速向這有行業(yè)涌入。接著，就會(huì)在瞬間誕生很多品牌，經(jīng)過市場(chǎng)自動(dòng)淘汰，產(chǎn)品會(huì)不斷地創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)不斷地升級(jí)，篩選出一些能緊貼市場(chǎng)變化的企業(yè)存活下來(lái)。然后，市場(chǎng)的資源會(huì)不斷地向幾家大企業(yè)集中，行業(yè)巨子就將誕生。目前，益生菌產(chǎn)業(yè)就處于這樣一個(gè)行業(yè)需要升級(jí)，產(chǎn)業(yè)亟待做大的階段。
樂活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母組成。也就是“健康、可持續(xù)的生活方式”�！敖】怠⒖鞓�，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。由于樂活理念順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但在中國(guó)才剛開始流行。
隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(jì)（再生能源）、健康生活形態(tài)（有機(jī)食品、健康食品等）、另類療法、個(gè)人成長(zhǎng)（如瑜伽、健身、心靈成長(zhǎng)等）和生態(tài)生活（二手用品、環(huán)保家具、關(guān)注公益、生態(tài)旅游等）。目前，在美國(guó)每4人中有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一，社會(huì)學(xué)家預(yù)估，10年內(nèi)美國(guó)將有一半的消費(fèi)者都是“樂活族”。圖騰眾泰關(guān)注并參與“樂活”市場(chǎng)。
開辟篇
中國(guó)保健品市場(chǎng)腸道版塊始終處于第一位置。當(dāng)年的三株口服液曾經(jīng)創(chuàng)造一年80億的輝煌，昂立一號(hào)10多年仍然屹立不倒，國(guó)內(nèi)腸道類保健品市場(chǎng)規(guī)模每年達(dá)200億元以上，幾乎占到保健品市場(chǎng)的半壁江山。
《有益菌：全球戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)報(bào)告》中指出，預(yù)計(jì)到2010年，全球有益菌市場(chǎng)的銷售規(guī)模將達(dá)到200億美元。消費(fèi)者意識(shí)的提高、醫(yī)療保健費(fèi)用的居高不下、有益菌有利于身體的特殊好處以及消費(fèi)者對(duì)預(yù)防性醫(yī)療保健越來(lái)越感興趣，正成為推動(dòng)該市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。在全球有益菌市場(chǎng)上，歐洲市場(chǎng)規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)2009年的銷售收入達(dá)到了57億美元。美國(guó)是全球第二大有益菌市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2010年，這一市場(chǎng)的銷售收入將達(dá)到46億美元。在歐洲，市場(chǎng)規(guī)模最大的是德國(guó)，增長(zhǎng)速度最快的則是英國(guó)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在14%左右。腸道保健被視為21世紀(jì)重要的醫(yī)療保健概念。
據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，腸道微生態(tài)平衡與人類壽命及健康有著密切的關(guān)系。然而，由于抗生素濫用、工作壓力大、精神過度緊張、飲食不規(guī)律等原因，不少人患上了頑固性腸道疾病，如慢性腹瀉、便秘、結(jié)腸炎等。腹瀉被認(rèn)為是五大臨床常見癥狀之一，是導(dǎo)致五歲以下兒童死亡的五大殺手之一。據(jù)WHO報(bào)道，每天有1萬(wàn)多人因腸道疾病而死亡，每10秒鐘就有一人死亡。2008年的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)每年約有8.4億人次患腸道疾病。
樂活益生粉就在這樣的大好勢(shì)頭下悄然誕生。
概念篇
經(jīng)過市場(chǎng)走訪與調(diào)查之后，肯定了將產(chǎn)品概念方向確定在胃腸道方向。然在面對(duì)這么一個(gè)最為傳統(tǒng)的方向，如何在市場(chǎng)上眾多的腸道產(chǎn)品概念跳出來(lái)又成為了一個(gè)關(guān)鍵問題。
在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來(lái)。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場(chǎng)所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無(wú)視常識(shí)問題呢？這都是我們?cè)诓粩喾磫栕陨淼膯栴}。
事實(shí)上，一個(gè)好的產(chǎn)品概念，應(yīng)該既能具象地表達(dá)出產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的信息，又要有著消費(fèi)認(rèn)知與吻合消費(fèi)心理，貼合消費(fèi)心理這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。就樂活益生粉自身而言，有著一流的原料與優(yōu)異的胃腸道效果，應(yīng)該是腸道產(chǎn)品中的NO1。
于是，一個(gè)蟄伏良久的概念終于蹦了出來(lái)——“健康平衡，始于腸道”。 世界衛(wèi)生組織：萬(wàn)病之源來(lái)自腸道，人們必須“從腸計(jì)議”、“腸治久安”、“腸壽”才能長(zhǎng)壽。
消化道微生態(tài)平衡的重要性。消化道是人體最大的微生態(tài)環(huán)境, 其中有“好”“壞”菌之分，微生物多達(dá)400多種，數(shù)量多達(dá)10萬(wàn)億。消化道中有益菌的數(shù)量是機(jī)體健康的關(guān)鍵。消化道菌群失調(diào)會(huì)引起一系列疾病。衡量消化道健康的重要標(biāo)志是益生菌的多少（多—健康；少—疾病），長(zhǎng)壽老人消化道的益生菌是普通老人的100倍，普通老人消化道的益生菌是病人的50倍，重大疾病、瀕臨死亡的人消化道益生菌幾乎為零，發(fā)達(dá)國(guó)家已將體內(nèi)益生菌的數(shù)量確定為健康與否的重要標(biāo)志。
醫(yī)學(xué)界專家論述腸道。醫(yī)學(xué)之父·希波克拉底：“死亡來(lái)自腸道，消化不良是所有罪惡的根源�！庇�(guó)皇家醫(yī)學(xué)院：“90%以上的疾病;多少都與腸臟不結(jié)有關(guān)�！睗h代著名養(yǎng)生家王充：“欲得養(yǎng)生，腸中常清”；元代朱丹溪提倡“倒倉(cāng)法”以祛病延年，延緩衰老。中醫(yī)認(rèn)為，腸中留毒即可導(dǎo)致早衰，又可導(dǎo)致疾病。臨床治療來(lái)看，高血壓、冠心病、中風(fēng)、動(dòng)脈硬化、老慢支、肺氣腫等病人，都需要保持大腸中的糞便及時(shí)清除。大腸中的糞便及時(shí)清除，血液中膽固醇、肌酸等有害物質(zhì)能迅速消減，血液逐步清潔，有利于疾病的預(yù)防，有利于腫瘤、腎炎、肝炎、糖尿病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎等疾病的康復(fù)。
樂活益生粉的腸道革命：從“腸”計(jì)議，健康“益生”，決勝腸道保健品市場(chǎng)！
挖掘篇
用“鯊魚”的嗅覺捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)常規(guī)的市場(chǎng)分析已經(jīng)無(wú)法尋找到競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，惟有洞察才能發(fā)現(xiàn)新機(jī)。世界上嗅覺最靈敏的動(dòng)物不是獵犬，而是鯊魚,它在幾公里之外就能聞到血腥味。游弋于市場(chǎng)，用世界上最靈敏的嗅覺捕捉機(jī)會(huì)、捕獲創(chuàng)意！
圖騰眾泰首席科學(xué)家――張季階院士：世界教科文衛(wèi)組織（WESCHO）醫(yī)學(xué)專家成員；中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院院士；中國(guó)科學(xué)院著名微生物學(xué)家；香港科學(xué)院榮譽(yù)博士。張季階院士在長(zhǎng)達(dá)五年的試驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)一種名叫BF839的脆弱擬桿菌，很快在世界抗腫瘤領(lǐng)域引起強(qiáng)烈反響。因此被世界衛(wèi)生組織總干事，美國(guó)癌癥學(xué)會(huì)主席福安曼金斯譽(yù)為20世紀(jì)抗腫瘤領(lǐng)域最主要的研究成果之一，張季階院士并獲的了英格蘭爵士勛章和美國(guó)亞特蘭大州腫瘤研究杰出貢獻(xiàn)勛章。
全球唯一脆弱擬桿菌BF839專利技術(shù)，國(guó)家“863計(jì)劃”項(xiàng)目“痢疾基因工程菌苗”。
脆弱擬桿菌BF839是唯一由中國(guó)人從人體發(fā)現(xiàn)并分離出來(lái)的新菌種；唯一經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部和中國(guó)科學(xué)院微生物研究所鑒定，可提高細(xì)胞免疫力的益生菌。國(guó)際首創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)人在微生物益生菌研究領(lǐng)域零的突破。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，開創(chuàng)中國(guó)微生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的新紀(jì)元，開啟現(xiàn)代中國(guó)式養(yǎng)生新篇章。
樂活益生粉，獨(dú)有脆弱擬桿菌BF839，每1g含脆弱擬桿菌（活生物體）≥10億個(gè)。針對(duì)胃潰瘍、十二指腸潰瘍、結(jié)腸炎、慢性胃炎、幽門螺旋桿菌所引起的胃腸疾病及功能性紊亂有特效，并有效調(diào)節(jié)機(jī)體免疫，潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏、保肝護(hù)肝、延緩衰老、促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)分解與吸收。
樂活益生粉與其他菌類產(chǎn)品的區(qū)別：
第一、普通活菌產(chǎn)品只含有普通有益菌而不含脆弱擬桿菌。普通活菌產(chǎn)品只含有雙歧桿菌、乳酸菌等有益菌，而樂活益生粉獨(dú)含國(guó)家專利菌種——脆弱擬桿菌。菌種生命力強(qiáng)，含量高。
第二、傳統(tǒng)活菌產(chǎn)品只能平衡菌群，不能修復(fù)人體免疫缺陷和糾正免疫紊亂。普通活菌產(chǎn)品只能通過補(bǔ)充人體所需的部分有益菌來(lái)平衡人體微生態(tài)平衡，而不能修復(fù)人體先天出現(xiàn)的免疫缺陷和后天藥物、疾病造成的免疫紊亂，無(wú)法全方位地提高人體免疫力。而樂活益生粉獨(dú)含的脆弱擬桿菌能夠全面修復(fù)人體免疫缺陷和后天免疫紊亂，增加白細(xì)胞含量和增強(qiáng)巨噬免疫細(xì)胞功能，全面提高人體免疫力，通過重建的強(qiáng)大免疫系統(tǒng)對(duì)抗疾病。
第三、普通活菌產(chǎn)品只能起到保健作用，而樂活益生粉能夠多病同治。普通活菌產(chǎn)品只能起到保健作用，而樂活益生粉不但能夠多病同治，而且起到有病治病，無(wú)病強(qiáng)身，延年益壽的卓著功效，是目前我國(guó)中、老年人最為理想的康復(fù)疾病和強(qiáng)身健體高科技健康產(chǎn)品。
策略篇
科學(xué)的整合營(yíng)銷策略，樂活益生粉的“五個(gè)一工程”。
一個(gè)“產(chǎn)品背書技術(shù)”——全球唯一脆弱擬桿菌BF839專利技術(shù)。
背書技術(shù)的目的與功能是為產(chǎn)品找到一個(gè)好的出身、增加一個(gè)高度，增強(qiáng)產(chǎn)品的科技感、價(jià)值感、信賴感，為推廣傳播找到一個(gè)合理的支持點(diǎn)，為整合更多社會(huì)資源預(yù)留接口。
一個(gè)“活動(dòng)組織體系“——尋找一個(gè)國(guó)家機(jī)構(gòu)（部門）合作，聯(lián)合發(fā)起和推行活動(dòng)，由該合作單位和我們自己注冊(cè)的圖騰眾泰全國(guó)胃腸道康復(fù)服務(wù)中心作為活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，聯(lián)合發(fā)起一場(chǎng)全國(guó)公益活動(dòng)，以快速啟動(dòng)市場(chǎng)、傳播品牌。
活動(dòng)是整體市場(chǎng)推廣中的一條紐帶，所帶來(lái)的利益與影響，是消費(fèi)者最能夠切身感受到的，也是最能夠煽起市場(chǎng)旺盛之火，同時(shí)消費(fèi)群體對(duì)開展活動(dòng)感興趣、樂于參與，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，更易于市場(chǎng)操作者（經(jīng)銷商）掌握。
一場(chǎng)“全國(guó)公益活動(dòng)”——胃腸道康復(fù)工程全國(guó)巡回報(bào)告團(tuán)科技報(bào)告會(huì)。活動(dòng)的主要措施——科技大普及、專家下基層、免費(fèi)大義診、親情大放送。
活動(dòng)的目的：為打響樂活益生粉品牌找到一個(gè)政府支持點(diǎn)；給廣大患者一個(gè)相信和接受產(chǎn)品的理由；為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣找到一個(gè)高度；協(xié)助經(jīng)銷商快速啟動(dòng)市場(chǎng)。
一場(chǎng)“新聞發(fā)布會(huì)”——胃腸道康復(fù)工程全國(guó)巡回報(bào)告團(tuán)科技報(bào)告會(huì)啟動(dòng)儀式。 活動(dòng)的啟動(dòng)，一方面宣告“樂活益生粉”進(jìn)軍市場(chǎng)的號(hào)角已經(jīng)吹響，另一方面，通過對(duì)這個(gè)啟動(dòng)儀式的全面包裝，積累各類宣傳素材和資料，為后期市場(chǎng)推廣整合更多傳播資源。
一個(gè)“康復(fù)服務(wù)中心”——建立各地的胃腸道康復(fù)服務(wù)中心是推行活動(dòng)的支撐體系。全國(guó)性的公益活動(dòng)在各地推行時(shí)，必須依托當(dāng)?shù)氐奈改c道康復(fù)中心來(lái)操作和執(zhí)行，同時(shí)，各地胃腸道康復(fù)中心也是當(dāng)?shù)爻ＴO(shè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，配合產(chǎn)品銷售，同步提供各種親情服務(wù)和售后服務(wù)。
戰(zhàn)績(jī)篇
經(jīng)過圖騰眾泰和螞蟻艦隊(duì)的共同努力，樂活益生粉逐漸在胃腸道市場(chǎng)上走俏，在產(chǎn)品招商階段，由于戰(zhàn)略制定對(duì)位，策略得當(dāng)，樂活益生粉全國(guó)首次招商異�；鸨瑹o(wú)數(shù)的經(jīng)銷商被這次招商的氣勢(shì)所打動(dòng)，排隊(duì)簽約的場(chǎng)面幾乎維持了一天，簽約金額完全超出我們之前的預(yù)。招商會(huì)結(jié)束后，樂活益生粉招商電話被打爆，一天曾接聽經(jīng)銷商電話上百個(gè)。招商的規(guī)模、成交額、簽約量都創(chuàng)造了胃腸道產(chǎn)品新的記錄。
相信2—3年內(nèi)，我們一定會(huì)將圖騰眾泰打造成中國(guó)益生菌行業(yè)的霸主，并實(shí)現(xiàn)在企業(yè)上市！